Michael Porterin viesti henkilöstöjohtajalle - Erottautumisen merkitys

Vaikka kysely on tehty aikana, jolloin taloudellinen aktiivisuus oli voimakkaampaa, kilpailu hyvistä osaajista on jatkuvaa. Liian usein yrityksen kasvua rajoittaa osaavan työntekijän puuttuminen. Heitä kuitenkin on olemassa, joten ongelman ydin piilee siinä, kuka heidät onnistuu houkuttelemaan palvelukseensa.

Mistä siis löytyisi ratkaisu ongelmaan? Mitä organisaatiosi voi tässä tilanteessa tehdä? Ratkaisun yksi avain löytyy differentiaatiosta eli erottautumisesta.

Michael Porter esitteli 1980-luvulla kolme yleistä liiketoimintastrategiaa, joilla yritys voi menestyä. Nämä olivat kustannusjohtajuus, differentiaatio ja fokusointi kapeaan segmenttiin. Teorian mukaan erottautuessaan yritys valitsee joukon attribuutteja, joissa sen tuote tai palvelu eroaa muiden kilpailijoiden tarjonnasta tavalla, jota asiakas arvostaa. Menestyksen avaimet syntyvät tarjoamalla tuotetta tai palvelua, joka vähintään yhdellä ominaisuudella katsottuna on parempi kuin kilpailijoiden tuotteet tai palvelut. Erottautumisen vastakohtana on keskelle juuttuminen (englanniksi stuck in the middle).

Keskelle juuttuminen ilmenee silloin, kun tuote tai palvelu ei kykene erottautumaan muista kilpailijoista, eikä täten pärjää markkinoilla yhtä hyvin. Aina on olemassa joku toinen tuote tai palvelu, joka on asiakkaan näkökulmasta jollain tapaa parempi. Porterin mukaan tällainen tuote tai palvelu on erityisen haavoittuvainen nimenomaan kilpailun kiristyessä. Asiakas ei valitse tuotetta tai palvelua, joka on tasaisen keskinkertainen kaikissa kategorioissa, vaan hän valitsee vaihtoehdon, joka jossakin tai joissakin asiakkaalle tärkeissä dimensioissa on erityisen houkutteleva. Vaikka tämä teoria on yli 30 vuotta vanha, on se edelleen yksi yritysten strategisen ajattelun kulmakivistä erityisesti tuotekehityksen, myynnin ja markkinoinnin saralla.

Kuinka tämä teoria näkyy henkilöstöosastoilla? Analogia toimii seuraavasti: Organisaatiosi myy tuotetta nimellä työsuhde, ja asiakkaitasi ovat potentiaaliset ja nykyiset työntekijät. Tuo tuote sisältää loputtoman määrän erilaisia attribuutteja, kuten palkitseminen, edut, ura- ja kehitysmahdollisuudet, työpaikan sijainti, organisaation visio, missio, tuotteet tai palvelut, kulttuuri, esimies, työkaverit ja yrityksen toimintatavat. Mahdollisuuksia erottautumiseen on loputon määrä. Monet näistä ominaisuuksista ovat henkilöstöosaston suoran vastuualueen ulkopuolella, ja tällöin niihin vaikuttaminen voi olla hidasta. Toisaalta monet näistä ominaisuuksista ovat sellaisia, joihin henkilöstöosasto voi itse suoraan vaikuttaa. Näitä erillisiä ominaisuuksia voidaan kutsua kokonaisuutena henkilöstöjohtamisen käytännöiksi. Jos nämä käytännöt ovat samoja kuin muilla kilpailijoillasi, mistä syntyy erottautuminen? Teorian mukaan sitä ei synny. Kaikilla on samat käytännöt ja prosessit. Mistä tällöin muodostuu erottautuminen?

Jos organisaatiosi on juuttunut keskelle, mitä tässä tilanteessa voi tehdä? Kuinka rakennetaan henkilöstöjohtamiseen erottautuvia käytäntöjä? Suosittelen organisaatiotasi tekemään seuraavat kolme asiaa:

1. Ensimmäiseksi on tärkeää pysähtyä ja raivata aikaa. Valitettavan usein positiivinen erottautuminen on liian ohuesti mietitty, koska syvälliseen mietintään ei ole ollut aikaa tai tarvetta. Menestyksekäs erottautuminen ei tapahdu pääsääntöisesti sattumalta, vaan se vaatii syvällistä mietintää ja keskusteluja. Tässä voi auttaa myös ulkopuolinen fasilitointi. On pystyttävä pysähtymään. On pystyttävä kyseenalaistamaan nykyiset henkilöstöjohtamisen toimintatavat ja niiden takana olevat oletukset sekä on pystyttävä haaveilemaan. Näistä elementeistä syntyy luovuutta, jota tarvitaan erottautuvien henkilöstökäytäntöjen rakentamisessa.

2. Toiseksi on tärkeää ymmärtää, että menestyksekäs differentaatio tarvitsee ajantasaista markkinaymmärrystä. Kuinka hyvin tunnet, mitä potentiaaliset työntekijäsi tarvitsevat? Mitkä ovat ne henkilöstöjohtamisen käytännöt, joita nuoret työntekijäsi arvostavat eniten? Mitä ovat ne uudet käytännöt, joilla kilpailijasi ovat pystyneet erottautumaan? Gallupi julkisti vuonna 2016 raporting How Millenials Want to Work and Live. Raportin pääviesti on se, että uuden sukupolven tarpeet eroavat merkittävästi aikaisempien sukupolvien tarpeista. Edustavatko sinun henkilöstöjohtamisen käytäntösi enemmän tulevaisuutta kuin menneisyyttä? Dynaamisessa kilpailutilanteessa yhdelläkään organisaatiolla ei ole käytössään kaikkea tietoa, mutta kaikilla on käytössään tai saavutettavissa ymmärrystä hyvän päätöksenteon tueksi. Keskeiseksi nouseekin kysymys, kuka pystyy hyödyntämään tehokkaasti ja nopeasti sen tiedon, johon heillä on pääsy.

3. Kolmanneksi on tärkeää palauttaa keskiöön kokeilemisen toimintatapa. Erottautumisen rakentaminen on määrätietoinen, mutta useimmiten epälineaarinen prosessi. Henkilöstöjohtamisen differentioivat käytännöt syntyvät harvoin puhtaasti suunnittelupöydällä, vaan määrätietoisesti kokeilemalla. Kaikkien käytäntöjen ei tarvitse olla uniikkeja, mutta tavoite voisi olla, että jokaisella organisaatiolla olisi jokaisena aikana yksi luova ja erottautuva henkilöstöjohtamisen käytäntö kokeilussa.

Haluankin rohkaista jokaista organisaatiota pysähtymään tämän kysymyksen äärelle: Kuinka rakennan differentiaatiota henkilöstöjohtamisen käytännöillä? Saatat ajatella, että aihe ei ole nyt ajankohtainen, koska hyvien osaajien löytämien ei ole tällä hetkellä haaste.  Haluan muistuttaa, että taloudellisesti vaikean ajan jälkeen tulee aina menestys, ja silloin osaajista tulee hetkessä taas puute. Suosittelen käyttämään tämän ajan rakentamalla perustaa niille henkilöstöjohtamisen käytännöille, joilla erottaudut positiivisesti sitten, kun kilpailu osaajista kiihtyy. Tällöin olet etulyöntiasemassa niihin 75 prosenttiin nähden, jotka painivat sopivien osaajien puuttumisen kanssa.